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专访 | 赫斯特中国总裁Yvonne Wang:开拓多元化的盈利模式,主动创新变革

2018-01-09 13:45:55 YesYOY优亿网

摘要:就算时代变革再猛烈,赫斯特作为媒体巨头的地位依旧稳固。

 

赫斯特媒体集团是一家美国出版界巨头和多元化传媒集团,总部坐落于纽约市曼哈顿区的赫斯特大楼。主营业务涉及众多板块、拥有超过360个业务单元:包括覆盖19%美国家庭的30个地方电视台;A+E Networks和ESPN等有线电视网络;超过300种报纸杂志。此外还涉及商业投资、惠誉评级、大数据商务、电视平台运营、新媒体和房地产等综合性业务。

 

在中国,赫斯特拥有众多领先的媒体品牌,包括针对高端时尚女性的《ELLE世界时装之苑》和《Marie Claire嘉人》,精英男性媒体《ELLEMEN睿士》,家居设计类媒体《ELLE DECORATION家居廊》,以及专业汽车类媒体《Car And Driver名车志》等。赫斯特媒体集团中国每月触及超过1.2亿独立用户及关注者,多媒体平台覆盖移动媒体、社交媒体、视频及网站等。赫斯特在高端女性受众中极具影响力,是领先的数字化时尚媒体。

 

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Yvonne Wang

赫斯特媒体集团中国区总裁,赫斯特亚洲投资委员会成员

President of Hearst Media China, Hearst Asia Investment Committee

 

赫斯特媒体集团中国区总裁,及赫斯特亚洲投资委员会成员 - Yvonne Wang女士,拥有超过20年500强跨国公司的IPO、兼并收购、资深经营管理经验,涉及媒体、展会、活动营销及娱乐行业,多年来专注于企业投资并购、拓展及并购后业务整合与运作、经营战略与发展等。Yvonne毕业于加州大学会计与金融学专业,并获得南加州大学马歇尔商学院EMBA学位,同时拥有美国加州注册会计师称号。

 

 

三年前,在被猎头公司追逐半年之后,Yvonne终于决定飞到纽约会见赫斯特集团总裁兼CEO Steven R. Swartz以及CFO Mitchell Scherzer。彼时的她仍在励展博览集团(Reed Exhibitions,全球最大的展览及会议活动主办机构)担任CFO。

 

谈及选择加入赫斯特的原因时,Yvonne提到了两点:

 

第一,赫斯特集团当时给Yvonne的offer是担任赫斯特中国COO,工作会涉及整个赫斯特中国的运营、发展以及业务拓展,相对来说工作范围更加广泛,也符合Yvonne勇于接受挑战的个性;

 

第二点也是最重要的一点,她感受到赫斯特作为一家全球性企业所带来的诚意。“在我飞往纽约之前,赫斯特总部让我不要有心理压力,无论接受与否都可以当做一次了解赫斯特的机会。当见到Steven和Mitchell时,我还没有接受赫斯特的offer,但是他们没有表现出任何的不满,依旧表示会不断努力地吸引我加入,他们身为全球知名企业的最高领导者所拥有的真诚与谦逊打动了我,也推动了我的最终决定。”

 

数字化媒体转型

 

加入赫斯特之后,Yvonne开始推动加速新媒体数字化的进程。“我们希望不只是把纸媒简单地搬运到网上,手机上,而是能够真正运营很多新的技术使得纸媒与数字媒体发生关系,所以我们做的东西会非常多元化,最近我们推出的就是与AR互动的SuperELLE。”

 

Yvonne表示目前来说,面向25-35岁的人群的ELLE在全世界的地位已经非常稳固,定位也非常清晰。而SuperELLE会面向更年轻的一代,主要是18-25岁的年轻人,8月20日,《ELLE世界时装之苑》特别刊SuperELLE已全面上市,以Mook版为特色,与移动端紧密互动, 使杂志能够真正的有声有色。

 

SuperELLE》AR互动短视频

 

每本SuperELLE的纸质书中,存在着超过40余处可以与手机移动端互动的AR。当你使用ELLEplus APP或者手机QQ扫描SuperELLE时,就能在手机上看到一段内容更为丰富的10秒短视频,这不仅对读者产生更好的阅读体验,也更有力地推动广告主内容的良好呈现。作为一种全新形态,SuperELLE积极以时尚黑科技呈献最in酷话题。AR技术(Augmented Reality增强现实)与杂志报道内容互动结合,精美的杂志页面瞬间立体起来,带来意想不到的视觉与感官体验。

 

Yvonne认为,身处不同年代的用户,他们所讲语言和喜欢的模式都会有所不同。30岁左右的读者喜欢更有深度的内容,而18岁左右的读者则更倾向那些好玩又酷炫的内容与互动。赫斯特作为行业内第一家纸媒与数字媒体结合的企业,将持续投入资金与技术人员,将SuperELLE打造为集视频、音频、杂志与社交网络媒介为一体的超媒体大IP。”

 

企业健康需要多元化的盈利模式

作为一家多元化传媒企业,除了已有的杂志销售与广告收入以外,赫斯特也在积极摸索开拓更多的盈利模式。

 

在电子商务领域,赫斯特今年选择与京东、天猫合作。“京东和天猫对于内容是有需求的。他们来找我们创作内容,对我们来讲也是一个全新的尝试。虽然我们自己不会考虑做电商,但是可以和电商紧密合作。”

 

在线下活动方面,赫斯特正在大力推进线下会展活动。无论是今年的ELLE Super Event (主题为“我们Women”),还是ELLE active,或ELLEfit,都是面向C端用户。在这个时代,与消费者面对面,让消费者参与其中体验,女性经济都是不可忽略的,这几方面都是我们的强项,且也是我们扩大收入的有效方式。

 

内容为王

当被问及“内容为王”还是“渠道为王”时,Yvonne肯定地表示“绝对是内容重要,渠道可以变,也可以多渠道,但最终吸引读者、用户的仍是内容。”

 

很多人会觉得,拥有大流量的渠道就能盘活整个媒体,事实并非如此。当你拥有一定的渠道,但是如果内容不好,那么渠道也会逐渐失去用户。

 

“没有内容就留不住用户。所以我们发现,尤其是今年,各式各样的渠道都会来找我们合作,因为他们需要高质量的内容。”

 

优质且不可复制的内容,帮助赫斯特一百多年来在时尚和媒体行业建立起了绝对的标杆地位,也是客户认可赫斯特影响力的主要原因。

 

丰富的线下活动

 

说到线下活动,“现在的人虽然从早到晚都在使用手机,但是对于人与人的互动更为渴求,更加愿意参加线下互动活动。”Yvonne希望通过举办落地活动来搭建更大的社交平台,让读者可以跟品牌与媒体面对面,更多的亲身参与体验,可以减少读者与品牌之间的距离感。

 

ELLE Style Awards & ELLE Super Event

 

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ELLE风尚大典(ELLE Style Awards)

 

今年,是ELLE风尚大典(ELLE Style Awards)来到中国的十周年。从1977年伦敦开始,ELLE风尚大典已成为席卷全球的时尚盛事,被誉为“时尚界奥斯卡”。今年ELLE再度创新,首次把盛典与超级活动会展相结合,在ELLE风尚大典的明星璀璨夜之后,再举办两日超级活动会展(ELLE Super Event),面向所有公众开放,让品牌与用户面对面,提供多元化的互动体验,吸引上万潮流女性的共同参与。

 

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ELLE SUPER EVENT(ELLE超级盛会),主题为“我们Women”

 

读者可能在线上能得到许多新的资讯,但是毕竟没有身临其境地参与进去。而ELLE Super Event(主题为“我们Women”)让内容不只存在于杂志之上,读者可以看到真正的fashionshow,可以和明星在相同的地方拍照,也可以亲身体验各种产品,了解品牌后面的故事,读者的参与感是特别强的。

 

ELLE active 女性论坛

 

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ELLE active

 

ELLE active女性论坛是专属于都市女性提升自我和社交的全球盛会,她的前身可以追溯到1970年在法国举行的女性大会,旨在为女性在家庭与社会中的地位发声。

 

目前赫斯特中国每年会在国内举办两次ELLE active女性论坛,邀请到各行各业的卓越女性向听众分享和解决女性在工作、生活、家庭等方方面面的问题。结婚还是不结婚?早点生孩子还是晚点生?如何平衡家庭生活与工作?ELLE active在解决女性会遇到的大大小小问题之中体现更多对女性的关怀。

 

ELLEfit 健身项目

 

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ELLEfit

 

“我们发现现代女性会越发注重健身,这既是为了自己的健康,也是爱美的一种表现。”Yvonne表示ELLEfit会带领时髦女性来保持自己的体型和健康,相对于ELLE Super Event以及ELLE active而言,ELLEfit的活动规模会小一些,并且受众人群也会更加高端和有针对性。

 

Yvonne认为现在的社会状态是赫斯特大力推行线下活动的最佳时机,原因主要有两点:

 

第一,现在的消费水平足够高。如果在十年前做这样的线下活动,不一定会有人参加,因为当时的消费者还没到达这个层次,而现在他们的生活内容格局已大不相同,追求更有质量,更有品味的生活。

 

第二,现在的女性经济非常之强。其实,一个家庭中80%-85%的购买决定是由女性做出的,孩子和先生的服饰、食品、甚至房子和车子都会由女性决定,女性经济已经成为主流,这与ELLE的女性受众群体正好契合,ELLE在女性中的影响力奠定了良好基础此外,Yvonne更是认为相对与其他品牌而言,赫斯特所拥有的资源无可匹敌。想要做针对女性的活动与展会,除了ELLE以外基本上没有其他品牌可以拉起这面富有号召力的大旗。

 

无惧自媒体的挑战

 

“任何建立在某一个人身上的商业模式都是无法走长远的。”Yvonne认为,基于一个人的商业模式有它的天然局限性,虽然目前自媒体背后也都有一个团队,但它的可持续性,可扩展性有待探讨。

 

当然,赫斯特与自媒体之间并不完全站在对立面,双方可以有更多的合作。同时Yvonne表示,赫斯特最大的优势就是高质量的创意与内容,“创意, 原创内容是我们的强项,也可以说是一个很高的壁垒。不是说任何公司,成立一个团队请一些写手,就可以做得到的。这也是全世界众多奢侈品牌选择与赫斯特合作的原因。”

 

纸媒的地位不可撼动

 

“纸媒的作用无法完全被数字媒体所代替。”在谈到纸媒的未来时,Yvonne表示,“一些非常高端的品牌,他们投放的广告不是为了第一时间完成销售,而是为了营造高端的品牌影响力,纸媒起到的更多是品牌背书的作用,引领并吸引消费者前往实体店体验再进行购买。”

 

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“杂志封面在很多明星心目中的重要性是APP的开屏无法相提并论。”不只明星如此,在很多人的眼中,纸媒的收藏价值也是无可替代的。

 

现代人的生活太过忙碌,可能只有在周末才会有时间喝杯咖啡,静下心来享受阅读的乐趣,这是大家向往的生活方式。

 

“我觉得赫斯特作为一家拥有上百年历史的媒体公司,是非常有说服力的。近几年,中国有太多的公司跟风,却没有存活下来。所以,定力和分辨能力非常重要,不盲目跟风的同时不断地创新才是持续发展的源动力。”

 

Yvonne认为所有的商业模式都会有它的周期。在当下和未来,赫斯特要做到的是影响市场,而不是被市场所影响,选择适合自己的方向,做到主动变革而非被动地跟风。

 


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